美国鹰牌、斯沃琪和Sanex最近都因其看似麻木不仁的营销活动引发强烈反对。这重新引发了关于广告活动何时有效、何时纯粹冒犯的争论。品牌专家指出，企业在引发争论与疏远消费者之间需要谨慎把握分寸。
从美国鹰牌到斯沃琪，品牌近来似乎屡屡犯错。
当演员西德尼·斯威尼的牛仔裤广告上月推出时，批评者抨击"jeans"（牛仔裤）与"genes"（基因）的文字游戏麻木不仁，且隐含恶意。
最近，瑞士手表制造商斯沃琪的一则广告因出现亚洲模特拉扯眼角的侮辱性手势而引发强烈反对。
高露洁棕榄为Sanex沐浴露制作的广告因涉及黑白肤色的不当暗示在英国被禁。消费者嘲笑Cracker Barrel决定弃用穿工装裤的人物形象，改用更简化的文字标识是"刻板"、"缺乏灵魂"和"跟风觉醒"。
与此同时，阿迪达斯和普拉达近期的产品发布引发了文化挪用的指控。
随着企业面临日益严格的消费者审查，这重新引发了关于广告活动何时有效、何时纯粹冒犯的争论。
过时的剧本
"每个品牌都有自己的盲点，"品牌专家、《品牌干预》和《富裕品牌，贫穷品牌》作者大卫·布里尔通过电子邮件告诉CNBC。
但他指出，太多品牌正试图用过时的剧本来回应消费者。
"现代品牌试图用企业化的简单思维应对文化复杂性。他们用1950年代董事会思维来解决2025年的人类问题，"他继续说道。
"这些不是敏感性失误，而是共情失败。他们将文化视为需要规避而非深入理解的东西。"
一些公司在把握时代精神方面取得了成功——在某些情况下，还利用了其他品牌的失误。
例如，Gap本周试图通过一场营销活动来抵消斯威尼广告引发的反对声浪，该活动中流行组合Katseye带领多元化的舞者团队在白色背景下穿着牛仔服饰表演。
布里尔表示，企业应考虑如何真正与消费者建立联系并具有代表性，而不是简单地试图避免冒犯。
"没有品牌能假装理解。没有品牌能通过"委员会方式"建立连接。没有品牌能通过焦点小组获得真实性。到2025年，顾客一眼就能看出区别，"他补充道。
平衡风险
然而，广告本就是为了引发讨论，在吸引和维持消费者注意力——以及钱包份额——越来越难的时代，品牌需要谨慎把握平衡。
"品牌靠突出和吸引注意力生存与发展。除此之外，具有标志性和文化相关性的品牌希望代表某种价值观并因此获得认可。这些都是艰难的要求，"伦敦摄政大学品牌战略与文化教授乔纳森·A·J·威尔逊表示。
威尔逊指出，在社交媒体时代，随着民意日益分化，传递一条普遍适用的信息可能很困难。只要这种情况持续存在，一些品牌可能仍会认为值得冒经过计算的风险。
"很难传递一条普遍适用的信息，即使你尝试针对不同群体定制信息，其他人也在关注，"他说。
"争议能吸引注意力，让你占据人们的心智前沿。它分化人群，迫使人们做出决定，否则他们可能根本不在乎。这可能导致不成比例的曝光，进而转化为销售额。"
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